Häufig sprechen die Werbebotschaften vor allem die Bedürfnisse junger Erwachsener und Jugendlicher an. Nach dem Motto: „Trink, und du bist cool, sexy und trendig". Das ist eine altbekannte Werbestrategie, die nach wie vor funktioniert, obwohl sie leicht durchschaubar ist.

Es sind oft junge Erwachsene, die die Botschaften übermitteln. Mit diesen Modellen können sich viele Jugendliche identifizieren, weil sie „erwachsen" werden und ebenso attraktiv wirken wollen. Die Alkoholindustrie gibt sich alle Mühe, alkoholische Getränke für Jugendliche attraktiv zu machen.

In Österreich gibt es einerseits gesetzliche Regelungen (Radio- und  Fernsehgesetz, Schulunterrichtsgesetz) und andererseits Selbstbeschränkungsrichtlinien der österreichischen Werbewirtschaft, des ORF, des österreichischen Skiverbandes und der Brauwirtschaft, welche die Werbung von Alkohol einschränken.

Im Schulunterrichtsgesetz ist geregelt, dass bei Schulveranstaltungen und bei schulbezogenen Veranstaltungen nicht für Tabakwaren, Alkohol, nicht altersgemäße Computerspiele, Sekten o.ä. an der Schule geworben werden darf.

Prinzipiell ist im Radio und Fernsehen in Österreich, egal ob privat oder öffentlich, jegliche Werbung für Spirituosen verboten (Alkopops zählen hier allerdings nicht dazu). Darüber hinaus wirbt der ORF erst ab 19:25 für alkoholische Mischgetränke.

Ein europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen regelt, dass sich die Werbung für alkoholische Getränke aller Art nicht eigens an Minderjährige wenden, sie nicht zum übermäßigen Konsum ermutigen oder Alkohol irgendwelche therapeutischen Wirkungen zuschreiben darf.  

Trotzdem tauchen Werbungen immer wieder an Orten auf, wo sie besonders Jugendliche erreichen, zum Beispiel in Zeitschriften, die sich fast ausschließlich an ein jugendliches Publikum richten.