Das Verbot bewirkte jedoch schon frühzeitig, dass die Tabakindustrie einen Großteil ihrer Kommunikationsaktivitäten und damit die finanziellen Mittel auf das so ganannte below-the-line-Marketing verlegte. Diese Form der Werbung verzichtet auf klassische Medien wie z.B. Printanzeigen oder TV-Werbung und setzt verstärkt auf Promotion-Teams, Aktionen am Point-of-Sale (POS), Gewinnspiele oder sonstige verkaufsfördernde Maßnahmen. 

Tabakwerbung zielt darauf ab...

- den Konsum von Zigaretten als normales und weit verbreitetes Verhalten darzustellen 

- möglichst positive Bilder und Emotionen mit Zigarettenkonsum zu verknüpfen

- Raucher entspannt, ausdauernd, zielorientiert, unabhängig, gut drauf, das Leben genießend, experimentierfreudig, kreativ, tolerant... zu präsentieren 

Hinzu kommen Eigenschaften, die ganz spezifisch über attraktive bzw. athletische Models Rauerinnen und Raucheinsteigerinnen ansprechen sollen: als rauchende Frau ist man frei, unabhängig, fit, glamourös, attraktiv, erfolgreich etc. 

International wird gar ein Werbeverbot gefordert, weil zahlreiche Untersuchungen belegen, dass Tabakwerbung nicht nur die Markenwahl von Rauchern/innen beeinflusst, sondern zum (Erst-)Konsum verführt.