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Das österreichische Tabak- und Nichtraucherinnen- bzw. Nichtraucherschutzgesetz (TNRSG) sieht ein umfassendes Verbot der Werbung und des Sponsorings für Tabakerzeugnisse vor. Seit 1. Jänner 2007 ist damit auch jegliche Plakatwerbung für Tabakerzeugnisse ausnahmslos untersagt (§ 11 Tabakgesetz). Weiterhin erlaubt bleibt hingegen die Tabakwerbung der Trafikanten an Verkaufsstellen.
Das Verbot bewirkte jedoch schon frühzeitig, dass die Tabakindustrie einen Großteil ihrer Kommunikationsaktivitäten und damit die finanziellen Mittel auf das so ganannte below-the-line-Marketing verlegte. Diese Form der Werbung verzichtet auf klassische Medien wie z.B. Printanzeigen oder TV-Werbung und setzt verstärkt auf Promotion-Teams, Aktionen am Point-of-Sale (POS), Gewinnspiele oder sonstige verkaufsfördernde Maßnahmen.
Tabakwerbung zielt darauf ab...
- den Konsum von Zigaretten als normales und weit verbreitetes Verhalten darzustellen
- möglichst positive Bilder und Emotionen mit Zigarettenkonsum zu verknüpfen
- Raucher entspannt, ausdauernd, zielorientiert, unabhängig, gut drauf, das Leben genießend, experimentierfreudig, kreativ, tolerant... zu präsentieren
Hinzu kommen Eigenschaften, die ganz spezifisch über attraktive bzw. athletische Models Rauerinnen und Raucheinsteigerinnen ansprechen sollen: als rauchende Frau ist man frei, unabhängig, fit, glamourös, attraktiv, erfolgreich etc.
International wird gar ein Werbeverbot gefordert, weil zahlreiche Untersuchungen belegen, dass Tabakwerbung nicht nur die Markenwahl von Rauchern/innen beeinflusst, sondern zum (Erst-)Konsum verführt.
Von der Tabakwerbung zum Tabakkonsum: besteht ein Zusammenhang?
Prinzipiell hat Werbung immer die Intention das Verhalten ihrer Zielgrupp(n) zu beeinflussen. Auch wenn von Seiten der Tabakindustrie ein Zusammenhang zwischen der Menge an verkauften Zigaretten und der Werbung dafür negiert wird, gibt es deutliche Hinweise darauf, dass die dass Tabakwerbung dazu führt, Nichtraucher zum Rauchen zu ermutigen.
Besonders in Hinblick auf Kinder und Jugendliche fördert direkte als auch indirekte Werbung für Tabakprodukte den Einstieg ins Rauchen sowie den Übergang vom Probierkonsum zum gewohnheitsmäßigen Rauchen. Im Gegenzug hat eine Beschränkung bzw. ein Verbot sämtlicher Werbeformen messbare Auswirkungen auf das Rauchverhalten, insbesondere aber auch auf die Einstellung der Jugendlichen gegenüber dem Rauchen.
